Campanha milionária põe Bing na TV e vídeo online

Bing tem campanha com custo estimado em até US$ 100 milhões

Stuart Elliott

Ao tentar transformar o Bing, seu novo serviço de busca, em parte tão importante da cultura popular quanto "bada bing", Bing Crosby ou Stanley Bing, a Microsoft está adquirindo espaço e tempo publicitário destacado para o bing.com em programas de televisão e no serviço de vídeo online Hulu.

O esforço por integrar a publicidade do Bing a conteúdo, uma técnica conhecida como "entretenimento de marca", tem por objetivo complementar uma elaborada campanha publicitária conduzida em moldes mais convencionais, que começou a ser veiculada na quarta-feira por meio de comerciais produzidos pela JWT, uma divisão do grupo WPP.

As estimativas são de que a Microsoft esteja investindo entre US$ 80 milhões e US$ 100 milhões em publicidade, com o objetivo de estabelecer o Bing como uma alternativa viável ao gigante incontornável do setor de buscas, o Google.

Trata-se da mais nova em uma série de tentativas - todas fracassadas - da Microsoft para ganhar mais importância no setor de buscas, no qual os investimentos publicitários parecem estar se sustentando melhor do que na maioria das demais mídias.

"Trata-se de um desafio de marketing dos mais complexos, e de um desafio também muito sério para o produto em si", reconheceu Yusuf Mehdi, vice-presidente sênior da divisão de serviços online da Microsoft, em Redmond, Washington. "Serão necessários múltiplos passos para que consigamos chegar ao ponto que desejamos atingir", ele afirmou, "e por enquanto estamos dando apenas o primeiro".

O Bing tem dois objetivos, de acordo com Mehdi: "Conquistar uma base firme de usuários e começar a expandir nossa fatia do mercado de busca". A segunda meta se refere ao fato de que "todos os demais" fornecedores de serviços de busca "perderam mercado nos últimos cinco anos", ele acrescentou, "excetuado o líder" - ele se refere, é claro, ao google.com, do Google.

"O ponto chave será determinar se somos capazes de fornecer um produto satisfatório e de nos conectarmos às pessoas emocionalmente por meio de nossa publicidade", disse Mehdi. Para atingir essa segunda meta, "é preciso fazer algo de um pouco mais surpreendente", ele acrescentou.

O primeiro ponto do novo esforço é um comercial com cara de programa de TV, no Hulu, que deve ser exibido às 20h de segunda-feira, horário da costa leste dos Estados Unidos. O programa de uma hora de duração, o primeiro informercial longo a ser exibido para o Hulu, está sendo definido como uma espécie de maratona televisiva, e seu título é "Bing-a-thon". O programa foi desenvolvido para a Microsoft pela Creative Artists Agency, de Los Angeles.

O elenco do falso programa de TV que será exibido pelo Hulu - um site operado como joint venture entre a General Electric e a News Corp. - incluirá Jason Sudeikis, do Saturday Night Live, Olivia Munn, do canal de TV a cabo G4, e o comediante Fred Willard. Os usuários do Hulu que assistirem ao programa receberão como prêmio a possibilidade de assistir a outros programas e filmes no site sem que tenham de ver comerciais. (Sim, o preço de assistir a um filme sem intervalos comerciais é assistir a um longo comercial.)

Depois, o Bing será integrado ao conteúdo de diversos programas exibidos por emissoras da rede NBC Universal, bem como em canais de cabos controlados pela divisão MTV Networks, da Viacom.

As redes controladas pela NBC Universal incluem a rede de TV aberta NBC, e o Bing ocupará segmentos no programa Late Show With Jimmy Fallon, a partir da próxima sexta-feira, e será integrado a episódios de uma série que deve ir no verão americano, The Philantropist, com estreia marcada para 24 de junho.

Como vendedora de produtos e serviços de tecnologia, a Microsoft "ocupa um espaço altamente competitivo", diz Ben Silverman, co-presidente do conselho da NBC Entertainment, uma das divisão da NBC Universal, em Los Angeles, e por isso a empresa precisa de "marketing inovador" de maneira a escapar ao ruído excessivo do mercado.

Por exemplo, os segmentos patrocinados pelo Bing no Late Show trarão Jimmy Fallon como um apresentador de programa de perguntas e respostas, no qual os participantes serão convidados a utilizar o bing.com para encontrar respostas a questões sobre temas como viagens, saúde e compras.

"'Bing' parece o tipo de palavra que Jimmy Fallon usaria", disse Silverman, rindo. "O alinhamento é excelente".

Em The Philantropist, no qual o ator James Purefoy interpreta um personagem que viaja pelo mundo para fazer o bem, um recurso chamado Mapas Bing estabelecerá a localização do personagem em cada episódio; outros personagens utilizarão o serviço de buscas para procurar informações.

E os telespectadores serão convidados, no início de cada intervalo comercial, a recorrer ao bing.com para aprender mais sobre os assuntos discutidos em The Philantropist, que deve durar oito episódios (no vocabulário do entusiástico Silverman, isso faz do programa uma "maxi-série de verão").

O acordo de patrocínio com a MTV Networks começa a vigorar na quinta-feira, no programa de entrevistas e humor Daily Show With Jon Stewart, no canal Comedy Central, e continuará até 17 de junho em programas como Top 20 Countdown, no CMT; The George Lopez Show, no Nick at Nite; Charm School, no VH1; e Real World -Road Rules Challenge Duel II Reunion Special, na MTV.

Os patrocínios do Bing envolverão oferecer aos telespectadores cerca de dois minutos de conteúdo adicional em cada episódio, por meio da redução no número de comerciais. (Anunciantes como Philips já o fizeram no passado, o que permite que telejornais como o NBC Nightly News With Brian Williams dediquem mais tempo às notícias).

Os programas da MTV Networks terão um comercial do Bing chamado "Fast Forward", criado pela JWT, que criará a ilusão de que o espectador está utilizando o recurso de avanço rápido em seu DVD ou gravador de vídeo digital, para assistir a dois minutos e meio de comerciais em apenas 30 segundos. A mensagem pretendida é a de que o bing.com serve para "dar a você o que você deseja".

"O que esse comercial tem de especial é que vira de cabeça para baixo o modelo tradicional da publicidade em TV", diz Judy McGrath, presidente-executiva e do conselho da MTV Networks, em Nova York, em mensagem de e-mail. "E isso beneficia anunciante e consumidor".

"Estamos produzindo mais exposição para a marca", ela diz, "e mais conteúdo para os fãs".

O risco de qualquer esforço de entretenimento de marca é que os consumidores venham a percebê-lo como marca demais e entretenimento de menos.

Na busca de maneiras para "cozinhar a nossa mensagem como parte dos programas", diz Eric Hadley, gerente geral de marketing para os serviços de buscas da MSN, na Microsoft, o objetivo é que os consumidores admirem o esforço, e não pensem nele como "isso outra vez?"

Tradução: Paulo Migliacci ME

The New York Times

Fonte: www.terra.com.br